“小打小鬧一兩年，不如團(tuán)購(gòu)一個(gè)單”，一提到團(tuán)購(gòu)，那些曾經(jīng)有過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)的人又該流口水了。然而，光流口水是不能將團(tuán)購(gòu)客戶搞定的，要滿足他們的需求達(dá)成合作協(xié)議得下一番功夫才行。
一、給團(tuán)購(gòu)分類，找到釣魚的切入點(diǎn)
你知道團(tuán)購(gòu)客戶的類型有幾種嗎?當(dāng)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，許多有過(guò)團(tuán)購(gòu)銷售經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)經(jīng)理也不一定就能答得出來(lái)。但不同類型的客戶其需求點(diǎn)也就不一樣，我們要打動(dòng)說(shuō)服團(tuán)購(gòu)客戶，首先就得從不同類型客戶的需求入手尋找突破口，一般說(shuō)來(lái)，團(tuán)購(gòu)客戶大致可以分為三種：
第一種，辦公類團(tuán)購(gòu)，顧名思義，辦公類團(tuán)購(gòu)就是某單位向外大批采購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施辦公設(shè)備等物件的一種團(tuán)購(gòu)類型，無(wú)論是政府部門向外采購(gòu)辦公用品還是某集團(tuán)公司需要10輛汽車，都屬于這種類型。第二種，福利性團(tuán)購(gòu)，即為單位的福利發(fā)放向外采購(gòu)物品，單位效益越好，采購(gòu)的預(yù)算也就越大。第三種，禮品類團(tuán)購(gòu)，一些單位向其它部門贈(zèng)送禮品、一些公司搞促銷向外采購(gòu)贈(zèng)品，都屬于這種類型。雖然這三種類型都是團(tuán)購(gòu)，但每一種類型的團(tuán)購(gòu)都有其不同的要求，而銷售人員要打動(dòng)這些團(tuán)購(gòu)客戶，首先要過(guò)的就是這一關(guān)——找到他們的需求點(diǎn)。
辦公類團(tuán)購(gòu)的客戶，一般在采購(gòu)之前就已經(jīng)對(duì)需要采購(gòu)的商品有了基本的要求，如價(jià)位、性能、品牌知名度、質(zhì)量信譽(yù)等等，他們最看重的是商品的實(shí)用性、安全性和購(gòu)買附加值，在品牌質(zhì)量和性能相近的情況下，技術(shù)越復(fù)雜價(jià)格越貴的商品，采購(gòu)時(shí)也就越強(qiáng)調(diào)商品的購(gòu)買附加值，如服務(wù)等，某汽車經(jīng)銷商就是利用“以奔馳的價(jià)格享受賓利的服務(wù)”這一招在售價(jià)略高于同行的情況下增加司機(jī)的商務(wù)禮儀培訓(xùn)而打敗了兩個(gè)一樣賣大奔的同行。而福利性團(tuán)購(gòu)則不一樣，福利性團(tuán)購(gòu)一般只定預(yù)算而不定商品標(biāo)準(zhǔn)，采購(gòu)什么樣的商品來(lái)發(fā)福利完全是采購(gòu)決策者的個(gè)人喜好，因此，這種類型的客戶更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎性、實(shí)用性、獨(dú)特性，筆者公司就是在獲知某稅局考慮給職工發(fā)西服作為年終福利時(shí)，采用寄信宣傳的方式，將蒸汽掛燙機(jī)的資料寄給他們的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，并提出“從冰箱西服到水果食品都發(fā)過(guò)了以后該發(fā)什么?”的主張，從家庭形象提升的角度出發(fā)將蒸汽掛燙機(jī)的實(shí)用性便利性和新穎性作了詳細(xì)的介紹，從而獲得了一百多臺(tái)的定單。贈(zèng)品類團(tuán)購(gòu)就更有意思了，除了要求經(jīng)濟(jì)性外，能不能將產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力說(shuō)得與企劃者的想法相吻合，也就決定了這個(gè)客戶能不能談成功，因此，對(duì)這類客戶，就得從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度從促銷贈(zèng)品對(duì)消費(fèi)者需求的迎合力度來(lái)洽談。
二、銷售定位，讓魚兒覺(jué)得誘餌香
在確定團(tuán)購(gòu)客戶的類型后，接下來(lái)就得針對(duì)他們的需求制定誘餌了。面對(duì)品牌知名度、性能、價(jià)格、質(zhì)量等等都差不多的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們要如何做才能給客戶留下一個(gè)最好的印象呢?辦法之一就是給自己來(lái)一個(gè)銷售定位，根據(jù)客戶需求結(jié)合自己的實(shí)際情況在客戶的心目中確定一個(gè)與別人不同的形象。當(dāng)你能給客戶獨(dú)特的讓人心動(dòng)的附加利益的時(shí)候，你也就向成功邁進(jìn)了一大步。
需求的滿足有兩種表現(xiàn)形式，一種是客戶自己確定的需求被得到滿足，一種是通過(guò)引導(dǎo)，使客戶產(chǎn)生的另一種重要的需求被得到滿足，前者是團(tuán)購(gòu)銷售能不能入圍的前提，后者則是團(tuán)購(gòu)銷售成功制勝的法寶。一個(gè)從事電腦銷售的朋友在談到如何搞定一個(gè)縣教育局為一批學(xué)校團(tuán)購(gòu)電腦的大單時(shí)，就利用上了這一招。
在同一個(gè)時(shí)間，電腦的價(jià)位、質(zhì)量、性能都是差不多的，面對(duì)五六家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲勝的突破口又在哪里呢?從前來(lái)洽談的幾家供應(yīng)商來(lái)看，大家都屬于同一個(gè)檔次的，打價(jià)格戰(zhàn)性能戰(zhàn)都不可能穩(wěn)操勝券，那么，只有從服務(wù)入手從消費(fèi)的附加值入手才能打動(dòng)客戶了。然而你聰明別人也不傻，你想到了服務(wù)別人也能想得到，如何將自己的服務(wù)變得有特色就成了制勝的關(guān)鍵所在。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次思考之后，他們決定從以下幾個(gè)方面入手：
第一，在價(jià)格方面保持同行業(yè)的基本利潤(rùn)水平，使產(chǎn)品價(jià)格與對(duì)手在同一水平上，以免價(jià)格過(guò)高而被淘汰。
第二，找準(zhǔn)自己在客戶心目中的位置，力爭(zhēng)以獨(dú)特的符合客戶需要的形象出現(xiàn)在客戶面前，通過(guò)引導(dǎo)客戶產(chǎn)生新的需求進(jìn)行滿足來(lái)作為銷售的突破口。而當(dāng)?shù)貙W(xué)校購(gòu)買電腦最大的需求不應(yīng)該是對(duì)電腦性能、維修時(shí)限的需求，而是師資力量薄弱希望得到電腦操作培訓(xùn)的需求。因此，公司的銷售定位應(yīng)該是電腦操作維護(hù)的專業(yè)服務(wù)商，在說(shuō)明性能相近的情況下公司銷售陳述的重點(diǎn)應(yīng)該是服務(wù)。
在得出以上兩點(diǎn)結(jié)論后，該公司將電腦操作不當(dāng)維護(hù)不周給電腦使用壽命帶來(lái)的危害、電腦運(yùn)用在生動(dòng)性直觀性方面便利性方面給教學(xué)改革帶來(lái)的影響作了重要的書面陳述給相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)過(guò)目，并承諾在免費(fèi)安裝的基礎(chǔ)上免費(fèi)做一個(gè)月的電腦操作及維護(hù)的培訓(xùn)，并請(qǐng)名師給老師們做多媒體教學(xué)演示。最后，在同行們宣稱自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有多建全、維修期限有多長(zhǎng)、產(chǎn)品性能有多好的自夸聲中脫穎而出一舉成功。這種擴(kuò)大傷口再給藥的需求引導(dǎo)式誘餌還不錯(cuò)吧。
三、聯(lián)手演示，讓魚兒感覺(jué)你的“好”
演示，是增強(qiáng)客戶可信度的最佳方法，對(duì)于有些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在做銷售陳述的時(shí)候讓客戶參與演示以增強(qiáng)其興趣和信心也是關(guān)鍵的一環(huán)。畢竟聽(tīng)到的跟看到的是兩回事，看到的跟自己動(dòng)手體驗(yàn)的又是兩種不同的感覺(jué)，因此，我們要打動(dòng)客戶就得讓他們?cè)谘菔緟⑴c中充分感受到產(chǎn)品的吸引力，并對(duì)某個(gè)性能有著強(qiáng)烈的贊賞。A電工企業(yè)的經(jīng)理就是通過(guò)這種方式搶到了一個(gè)大單位建房的所有開(kāi)關(guān)訂單。
如何才能打動(dòng)這個(gè)單位的采購(gòu)決策人呢?當(dāng)時(shí)很多的銷售經(jīng)理都從價(jià)格、使用壽命、安全性、外觀等入手來(lái)強(qiáng)行攻關(guān)，只有這個(gè)A電工企業(yè)的經(jīng)理別出心裁的拿著幾個(gè)樣品跑到?jīng)Q策領(lǐng)導(dǎo)的辦公室當(dāng)場(chǎng)叫領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)根蠟燭來(lái)烤這些開(kāi)關(guān)，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的親自試驗(yàn)把該開(kāi)關(guān)的阻燃性充分的表現(xiàn)了出來(lái)，然后再?gòu)?qiáng)調(diào)“安全重于一切”這句口號(hào)對(duì)于該單位的辦公樓和職工住宅樓所具有的現(xiàn)實(shí)意義，把這種“不怕火燒的開(kāi)關(guān)”深深的植入了領(lǐng)導(dǎo)的心坎里，終于拿下了這個(gè)大訂單，而當(dāng)時(shí)這種“不怕火燒”的性能并非只有A企業(yè)的開(kāi)關(guān)才具有，其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開(kāi)關(guān)也同樣具有這種性能。不同的只是其它的對(duì)手沒(méi)有把握到“眼見(jiàn)為實(shí)，體驗(yàn)為真”的這種人類的心理。
這就和釣魚一下，光讓魚兒看到誘餌讓魚兒聞到誘餌的香味還不夠，很多魚都會(huì)在先咬一點(diǎn)點(diǎn)誘餌試試味道之后才猛撲上去大咬一口的，我們?cè)谡剤F(tuán)購(gòu)客戶時(shí)也得想辦法讓他們先感受感受產(chǎn)品的質(zhì)量性能，在他們心里埋下這個(gè)產(chǎn)品或是這個(gè)功能不錯(cuò)的種子，最后再讓它發(fā)芽開(kāi)花結(jié)出勝利的果實(shí)。
四、銷售跟蹤，放長(zhǎng)線才能釣大魚
做好團(tuán)購(gòu)客戶的需求細(xì)分、銷售定位和演示沖擊只是取團(tuán)購(gòu)洽談成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，要取得最后的勝利還得做好銷售跟蹤，如果跟蹤不到位也有可能會(huì)為他人作嫁衣裳，自己產(chǎn)下雞蛋卻讓別人孵出小雞。
首先，從團(tuán)購(gòu)決策的時(shí)間來(lái)說(shuō)，因沖動(dòng)性購(gòu)買而達(dá)成團(tuán)購(gòu)協(xié)議的情況一般不會(huì)發(fā)生，相反團(tuán)購(gòu)買決策顯得更為理性也需要征求更多人的意見(jiàn)從而需要更長(zhǎng)的時(shí)間，而一些銷售人員在前期已經(jīng)聯(lián)系上了客戶，但被別人一句“到時(shí)我們?cè)偻ㄖ恪本烷_(kāi)始守株待兔而座失良機(jī)——那么多的供應(yīng)商別人就一定能記得住你嗎?因此，銷售人員只有做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，時(shí)不時(shí)的去關(guān)心一下自己的戰(zhàn)果才能不至于在眾多的對(duì)手中被客戶遺忘。
其次，要找到真正的決策人，要搞好與決策人及相關(guān)人員的客情關(guān)系、得到真正可靠的情報(bào)也需要細(xì)水長(zhǎng)流跟蹤到位，特別是一些透明度不高的團(tuán)購(gòu)行為，客情跟蹤更為重要，銷售人員不把線扔出去了，魚兒就會(huì)被別人釣走。銷售人員只有多花點(diǎn)心思去做團(tuán)購(gòu)，考慮到各種細(xì)節(jié)問(wèn)題，明確客戶最想要的是什么等等才能得到更多成交的機(jī)會(huì)。
再次，從利益滿足來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品價(jià)格性能服務(wù)等方面給客戶所帶來(lái)的利益相近的情況下，誰(shuí)能得到客戶的好感，誰(shuí)能給客戶在情感性利益方面更多的滿足，客戶就會(huì)偏向誰(shuí)，而要在精神層次上滿足客戶的利益就要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的溝通來(lái)達(dá)成，而放長(zhǎng)線釣大魚強(qiáng)調(diào)的就是這一點(diǎn)。
工欲善其事必先利其器，不同的魚最喜歡吃的東西是不一樣的，銷售人員要釣到這種團(tuán)購(gòu)大客戶就得做好充分的準(zhǔn)備就得根據(jù)客戶最強(qiáng)烈的需求給他一種最好的的誘餌。古有姜太公釣魚愿者上鉤，今有業(yè)務(wù)員釣魚引魚上鉤，有了好的誘餌又有好的釣技，釣到大魚的機(jī)會(huì)也就高多了。